副业赚钱_抖音上的关爱父职:常人榜样与引流变现_副业教程

一、研究缘起与方法

当下中国的父职正处于从缺席转向关爱的起步阶段，并表现为以下三方面。一是《爸爸去哪儿》等明星亲子节目标志着电视等传统媒体开始关注向子女提供较多日常照顾的关爱父职。二是部分研究者致力于从权力分配和历史演变等角度对缺席父职进行批判性反思性分析[1]。三是初步倡导关爱父职的一些法律法规相继出台，如2021年颁布的《家庭教育促进法》要求未成年人的父母“亲自养育，加强亲子陪伴”[2]。由此，当下中国关爱父职的转向呈现出研究者指出的一个特点:缺乏大众可借鉴和效仿的关爱父职之日常生活版[3]。另外，虽有少量研究分析了男性承担关爱父职的个案[4]，但这些个案并未在较大范围内为人周知且富于影响，从而使得当下中国的父职研究较少考察可以连接个体和社会需求的中间层面，如在较大群体内被普遍赞誉为关爱父亲且不断影响群体成员之父职观念的引领者和建构这些引领者的机制。

2016年推出且迅速发展为国民级短视频平台的抖音，及其为数众多的以爸爸带娃为主要标签的视频内容创作者，为我们提供了从中观层面研究当下中国关爱父职转向的良好机会。2023年1月19日，在抖音以“爸爸带娃”为关键词，搜索短视频内容创作者，可搜得260余位。其中多位爸爸带娃短视频创作者的粉丝数量达到百万乃至千万，获赞次数多达千万甚至上亿，堪称抖音爸爸达人。这些爸爸达人通过平均每两三天发布一条短视频的频率，以涵盖日常生活各个方面的平民起居注的丰富内容，成功地吸引到巨大流量，有些还赚取了高额收入。抖音平台出现多位爸爸达人并非偶然，而是在丧偶式育儿已是众多女性痛点、广大民众热议话题和政府初步干预对象的社会背景下，通过抖音平台、短视频的制作者和网友等三方合力而形成。

因此，本文将以抖音平台的14位爸爸达人(详情见表1)为例，分析以下两个问题:一是作为关爱父职常人榜样的抖音爸爸，其特征有哪些;二是抖音平台的引流变现如何影响抖音爸爸达人对于关爱父职的呈现。然后在总结和讨论部分，简要讨论抖音关爱父职的建构机制和对青年群体的影响。

在个案的选择方面，9位以“爸爸带娃”为关键词、以粉丝数量在100万以上为条件搜索而得;编号1、7、10、13和14等5位爸爸达人通过影响力、城乡、“爸圈”(指多位关爱父亲集群出现)等其他特色立意抽选。在资料分析方面，除按上传时间前后浏览14人的所有短视频以分析是否和有何历时变化外，仔细分析每人播放量最高的10条视频(包括短视频中的人物、动作、用具、场景、旁白和是否或如何带货，点赞量最高的前10条粉丝评论，商品推销或链接等)，查看每人的橱窗商品数量、种类和价格，查看每人的铁杆粉丝群的人数和入群条件，查看每人的直播场次、时长和主题，并加入多个粉丝群和直播间以了解其内容。我们对上述个案的观察和分析于2022年9月至2023年1月进行。

二、抖音爸爸达人:关爱父职的常人榜样

从14位抖音爸爸的短视频来看，他们均以孩子为中心，或为孩子提供吃喝拉撒等各种日常照顾，或是花样百出地陪孩子玩耍，或是绞尽脑汁为孩子提供各种教育教导，从而使得他们成为父职转向的代表:远离缺席父职，承担关爱父职。与此一致，14位爸爸的自我介绍也显示他们高度认可关爱父职的核心特征:重视父亲身份，高度参与子女的生活。如李璨璨爸爸的自我介绍是“爸爸的陪伴是对孩子最好的富养”，鹏叔则认为:“谁说男子不如女;爷们带娃一样行;成长只有一次，别丢失陪伴的机会”。总体来看，抖音爸爸达人以其关爱父亲的称职专业，因其本身和短视频的常人属性、所运用的常人方法学，得以成为关关爱父职的常人榜样。

1.关爱父职的全能型和单维度并存

根据14位抖音爸爸的短视频，他们承担的父职可分为全能型和单维度两类。全能型父职又可分为两个子类：或为孩子提供全方面照顾，或新旧父职兼具（既提供关爱父职要求的大量日常照顾，又提供缺席型父亲通常承担的经济抚养)。奶爸苏锅是全能型父职前一子类的代表，自女儿出生以后，苏锅就开始提供全方位的精心照顾，从早晨起的换尿布、擦洗、穿衣、拍嗝、洗衣，到饭后的照看，家里家外的陪玩，一日数次的调制奶粉、制作辅食和喂奶喂食，直至晚上的洗澡、换衣和哄睡等，无一不做。其照顾之专业，使得女网友感慨，“看你的视频学会了给宝宝洗澡、按摩，你是个优秀的爸爸”(见奶爸苏锅短视频《刚理完胎毛》的评论)。相比之下，晓露爸爸不但同样为女儿提供大量的精心照顾，而且在晓露妈妈全职照顾女儿的几年间，晓露爸爸还独自承担着赚钱养家责任，从而成为14位抖音爸爸中新旧父职全能承担的典型。为做好家里的经济顶梁柱，晓露爸爸非常卖力地工作赚钱，“不玩游戏，不乱聚会，把所有时间挤出来，找项目谈合作”(视频《一无所有》)。不过，新旧父职一肩挑所需要的长期巨大付出，使得晓露爸爸在打拼数年后意识到身体大不如前，于是终于开始放弃全能型的新旧父职兼具，并较彻底地转向关爱父职所需要的去性别分工和工作育儿重心的重新调整。即从“父亲充分照顾者兼赚钱养家者+母亲全职照顾者”，转为“父母皆是赚钱养家者+充分照顾者”;从工作优先于家庭，转为“工作是为家庭服务，任何事情都不能以牺牲家庭幸福为代价”(视频《有孩子后越来越惜命了》)。基于理念调整，晓露爸爸在和妻子共同照顾女儿的同时，再次和妻子共同打理公司。

不过，综观14位抖音爸爸的短视频，除晓露爸爸和奶爸苏锅可划归全能型父职外，其他父亲基本属于单维度父职，或主要负责陪孩子玩耍嬉戏，或主要承担教育教导，或主要负责给孩子做饭。个中缘由，既有国内外关爱父职转向都出现了的男性化照顾[5]，也有中国本土特色(如儒家数千年间持续强调的“子不教，父之过”的传统父职)，更有城乡和阶层的分化。但与此同时，关爱也成为单维度父职的内在特征。

玩伴是关爱父职中的常见角色，因此父女父子之间的搞笑玩闹成为短视频的最常见内容，以“鹏叔在等待”“三石的一家老小”“李璨璨《戏精原创》”和“小象与柚崽”为典型。不过，进一步细分，可以看出鹏叔尚属正统育儿理念—寓教于乐，如通过父女三人扮演的趣味短剧来教导孩子不要拖延。“三石的一家老小”发布的229个短视频则属于八分纯粹搞笑+两分寓教于乐，在父女频繁的日常互怼中，偶尔以父亲自己骑车绝尘而去来教育女儿上学不要迟到。相形之下，“李璨璨《戏精原创》”和“小象与柚崽”则属于纯粹的父子玩乐。如李璨璨父子俩一起滑稽跳舞(见短视频《李老板自创挺肚舞》)，柚爸以搞笑滤镜来夸张儿子的五官(见短视频《迷人的大眼》)。这些单维度的玩伴爸爸将大量时间用于陪伴子女，并在陪伴中形成了亲密且平等的代际关系，从而改变了缺席父职中的父亲角色:在空间上远离子女，以及随之而来的心理疏远和冷漠权威[6]。

在抖音爸爸的单维度父职中，为子女提供品行教导和知识教育是另一主要类型。以“洋哥带娃”“庄尼和爸爸”和“萧肖一家”为例，前两个爸爸致力于在价值观念和良好习惯等方面提供精心指导，第三位爸爸则致力于打造孩子精于手工和博闻强志。整体来看，抖音爸爸们的教育教导，对于父职产生着两方面的效果。一方面，由于向子女提供教育教导既是儒家父职打造父亲传统权威的经典分工，也容易结合科学和理性等现代权威，所以父亲通过教育教导积极参与育儿后，其所获得的双重权威的确可促使男高女低的等级观念复制于关爱父职的建构之中[7]。如洋爸在推销自己所著育儿图书时，提出“一直让很多妈妈都很上火”的孩子坏毛病，只要根据其书籍《给孩子说不清的道理，陪他一玩就懂了》即可有效解决(见短视频《洋哥的新书来了》)。这表明，在一定程度上洋爸以教导妈妈育儿的权威而自居。另一方面，这些抖音爸爸虽也在打造父职的权威，但他们对于如何教导教育子女的殚精竭虑，的确显示出关爱父职的一项核心特征—高度参与子女生活。由此，他们拒绝了缺席父亲的角色—很少向子女提供日常照顾的甩手掌柜和偏向从宏观层面进行抽象指导的宏观指导者，转而成为宏观指导与日常操作两手抓的操心掌柜。

相形之下，由于经济资本和知识资本方面的显著差异，14位抖音爸爸中的两位农村爸爸无法像城市爸爸那样，或对关爱父职进行深入思考和清晰表述，或通过精致的脚本和精湛的表演将父女父子日常相处中的喜剧色彩挖掘得淋漓尽致，或殚精竭力地不断提升子女的智商情商等综合素质。因此，农村丑爸和农村宝爸在短视频中高度重复的做饭，孩子们衣服的不够整齐和款式陈旧、玩具和读物的匮乏、只能观看爸爸做饭的无聊和无所事事，均表明两位农村爸爸对孩子的关爱行为不仅单维度地聚焦于做饭，而且与城市父亲提供的发展型照顾不同，两位农村爸爸提供的是生存性照顾。不过，鉴于两位农村爸爸尽管家境清贫仍勉力抚养子女，所以虽有网友质疑其抚养方式，但仍有不少网友“为这位好父亲点赞”，高度认可他们的父职表现(见农村丑爸视频《今天给孩子们做鳝鱼吃》和农村宝爸视频《茫茫人海》的评论)。

2.抖音爸爸达人本身和短视频的常人属性

短视频显示，14位爸爸达人在发布视频的初期，只有佩奇爸爸属于富豪(开办化妆品公司，家住六层别墅，装修豪华，富养着六个孩子，见视频《六个宝贝隔了两年，谁的变化最大》的评论和《六个孩子的家》)。其他13位父亲中，不但有2位是尚处于从温饱向小康努力的农村爸爸，而且其他11位均是家境普通的平凡人士。即使拥有了百万粉丝后，短视频显示，除了佩奇爸爸外，其他13位父亲的家居陈设、吃穿用度与育儿活动仍与普通人没有明显差异，从而使得他们的父职经验非常贴近大众生活。如在14位抖音爸爸中粉丝数量遥遥领先的三石爸爸，一家人吃饭时，不论是食材本身、烹调方法和摆盘方式，都是城市普通人家的寻常光景。父女搞笑互怼时的话题也是寻常人家的常见孩子表现。

抖音爸爸中的大多数不仅自身具有大众常人属性，而且用来呈现自己带娃的短视频本身就具有显著的平民起居注性质。本是皇帝才能拥有的起居注特权(一言一行皆有史官随时随地记载)，在短视频技术的支持下，成为网络时代的大众平权[8]。与拍摄成本巨大、技术复杂和周期漫长的电影电视剧相比，短视频拍摄的几近零技术门槛和去文字化，使得拍摄短视频成为几乎人人皆可进行的平民日常活动[9]。即使两位通常均是沉默面对镜头的农村爸爸，也得益于短视频去文字化的平民属性，使其无须文字的精准表达和观点的持续输出，也可通过视频呈现父职，并因他们的不善言辞符合常人对农民质朴的通常印象，而成为他们作为抖音爸爸达人的加分项。

由此，作为常人的抖音爸爸，短视频技术的平民属性，随时随地皆可制作的便利，抖音爸爸表达自我、分享生活和制造影响的愿望，促使短视频成为呈现他们日常育儿的起居注，并从以下方面打造着他们作为关爱父亲的真实可信。一是抖音爸爸拍摄的场景和取材就是自己的日常生活。二是短视频作为影像，本身就比纯文字或纯图片提供了更多信息且更显直观真实。三是抖音爸爸制作和发布短视频的高频率和持之以恒。他们持之以恒地数年间平均每两三天即发布一条育儿视频，使得网友感慨这些孩子是自己一天天看着长大的抖音孩子(见晓露爸爸视频《带晓露来给祖国庆生啦》的评论)。与此相应，抖音爸爸的关爱父职也一天天地在网友面前不断呈现各种细节。在14位抖音爸爸中，奶爸苏锅的短视频是最为典型的父职起居注。从女儿出生的第8天到本研究收集资料截止日的一年半内，苏锅以平均每天两条的速度，已累计发布了939条视频。其育儿起居注之详细和持久，使得他的父职呈现非常真实可信。四是抖音爸爸达人不仅是网友通过数百个视频所见到的真实存在，而且是类型多样的真实存在。除上文讨论的全能型和单维度父职外，还存在于以下群体。从城乡来看，既有生活富足的城市父亲，也有正在从温饱向小康努力的农村父亲。从家庭结构来看，既有双亲，也有单亲。从地域来看，涉及广东、云南、湖北、山东和北京等地。从数量来看，既有个体呈现的关爱父职，也有柚爸爸视频《奶爸专场》《爸圈儿文化》和《爸圈热聊》呈现的“爸圈”。

抖音爸爸达人作为关爱父亲的称职专业，贴近生活和真实可信，使得他们成为粉丝眼中的好爸爸榜样。特别是对于全能型父亲晓露爸爸和奶爸苏锅，评论区里充满了赞扬向往和比较之下对自家缺席父亲的不满。前者如，“这个爸爸好称职”“你是好样的，要是全天下的男人都像你这样，哪来这么多家庭矛盾”“中国好老公，请问你收徒弟吗?想把我家的(送)到你那接受培训”;后者如，“羡慕你家孩子有你这样的爸爸，为啥我儿子没有这么勤快的爸爸”“我老公要有你一半勤快一半干净，我都感谢他八辈祖宗”(见晓露爸爸视频《全职宝妈》和奶爸苏锅视频《刚理完胎毛》的评论)。也有网友由此看到了自家老公的勤快体贴，“我在陪宝宝睡觉的时候，我老公也在忙着这些事情，谢谢你让我看到了我老公的样子”;或通过这些视频，促使丈夫变得体贴，“我老公看完抖音后，游戏卸载了，还知道买衣服化妆品给我，我问他怎么突然变得这么好。人家说，别的没学会，要对媳妇儿好”(见晓露爸爸视频《多项指标都恢复正常》和《带宝宝外出》的评论)。

3.抖音爸爸达人的常人方法学

基于上述分析，抖音爸爸达人显示出三重常人性质。一是绝大多数抖音爸爸自身即是常人。二是短视频作为抖音爸爸用来呈现关爱父职的工具，具有赋常人以可见权的功能。三是常人方法学是抖音爸爸理解和呈现关爱父职的基本路径。三重常人性质的累加，使得抖音爸爸达人成为常人眼中的关爱父职榜样。由于上文已讨论过抖音爸爸的前两重常人性质，这里重点讨论第三重性质。

常人方法学，作为现象学社会学的核心术语，是指人们在日常过日子时，对于既有观念并不反思，而是当成手边的知识库，拿来即用;即使有疑问，也以调和为上[10]。与此相应，抖音爸爸们的自我定位、所打造的全能型和单维度关爱父职虽然均表明他们对于缺席父职的明确拒绝，但对于缺席父职所嵌入的父系父权，他们并不会进行明确系统的深入反思与权力批判，而是出于过好日子的实用目标，通过新旧拼贴来进行有限反思和有限改变。如对于育儿照顾和赚钱养家在两性间的既有僵化分工，晓露爸爸予以反对，认为“宝妈不只是一个保姆，而宝爸也不应只是一个赚钱工具，两个人只有互相配合才能相互成就”(《她也放手让我做》)。但在如何配合方面，他采取新旧父职拼贴，认为“我作为一个男人，也理应多承担一些”，并由此在夫妻之间进行了分工:爸爸对赚钱养家和育儿劳动进行双肩挑，妈妈则做全职的育儿劳动者。

对常人而言，新旧父职兼具增加了抖音爸爸达人的真实可信。因为短视频和网友评论显示，抖音爸爸达人与他们的粉丝一样，均是以过好日子为实用目标，并不追求深刻的反思和彻底的变革。因此，抖音爸爸达人的新旧父职拼贴，对于粉丝来说，正是可借鉴可仿效的真实路径。换言之，作为关爱父职的常人榜样，作为需要维粉涨粉的网红，抖音爸爸达人们需要在新旧之间进行平衡拿捏，才能在倾向关爱父职、但立场存在或大或小差别的广大粉丝之间找到最大公约数。

然而，也不能因为抖音爸爸达人需要中庸，就误以为他们的父职拼贴必然是新旧五五开。下面的例子显示，抖音爸爸及其粉丝的常人方法学也有可能富于创新地以父权之矛来攻父权之盾。在短视频《各位大佬，告诉我该怎么反驳老婆，每次都拿生孩子说事》中，阿爆抱着孩子(当时阿爆并非全职父亲)，向妻子抱怨为什么照顾孩子、做家务和赚钱养家的都是自己，妻子一句“那你去生孩子”，让阿爆无法反驳，乖乖干活。在评论区里，点赞人数高居榜首(8.7万)的评论“这有什么可抱怨的，孩子跟你姓呀”清晰显示了网友们结合关爱父职和父系父权后，富于创意地提出了妈生爸养这一新的亲职性别分工。

另外需要指出的是，抖音爸爸在镜头前呈现的关爱父职，在具有多重常人属性的同时，也基于以下两个原因而具有超我父职的性质。一是人物设计与印象管理。对于抖音爸爸达人等网红而言，设计出受到大众或小众欢迎的人物形象是其成功关键。对于人类个体而言，通过区分人前人后和前台后台，并对自己呈现于他人的形象、言谈和举止进行相应管理，是生存所需[11]。人物设计与印象管理相加，促使抖音爸爸努力在镜头前呈现最符合自己人设、最受网友欢迎和最能引致流量的超级关爱父职。抖音爸爸达人在镜头前的父职，未必是刻意表演，但应当是现实父职的提炼，从而形成镜头前的超我父职。鉴于完美是超我父职的重要特征，14位抖音爸爸达人中的大多数在镜头前总是爱心耐心无限和充满育儿智慧。二是倾向于将协助打造镜头前超我父职的他人及其劳动置于镜头的边缘或之外。如在集中呈现父亲教育教导或父子嬉戏玩闹的短视频中，其对单维度关爱父职的打造和凸显，易使观众忽视儿童必然需要有人在吃喝拉撒等生存层面提供照顾，但当镜头里只有作为教育者和玩伴的完美父亲时，母亲、祖辈和家政工等育儿者及其劳动被隐匿了。另外，网红的人设维护需要频繁且长期的短视频发布，台词、脚本和剪辑等工作强度的增加，已促使抖音短视频的制作出现了从个人转向专业团队的趋势[12]。因此，抖音爸爸达人在镜头中的超我父职有可能是团队的共同产品，而非抖音爸爸个人的一己之力，但团队在镜头里的隐匿，增强了父职的超我倾向。

三、引流变现:抖音平台关爱父职的产生路径

引流变现，即引来流量并转化为现金收入，是抖音平台生产网络红人和双方获取经济收益的基本路径[13]，抖音爸爸们也不例外，但下文分析将显示，引流变现并未完全左右抖音上关爱父职的生产与传播。

1.带娃短视频是抖音爸爸们成功引流的根本

首先，爸爸带娃的主题直接针对社会热议话题和广大女性的生活痛点—缺席父职。上文引用的短视频评论区留言已表明，这确是众多女性的切身感受。因此，14位抖音爸爸达人，特别是向子女充分提供日常照顾的晓露爸爸和奶爸苏锅之所以受到众多女性网友的肯定赞扬，正是关爱父职的供需之间存在巨大缺口造成的。另外，父亲更多地参与育儿，并不仅是女性需求，上文所述的网友对阿爆接受礼物的评论即表明，不少男性也会观看抖音爸爸的视频。针对抖音全体用户的调查《2022中国百大兴趣群族图鉴》进一步表明，在“新手爸妈”“云爹妈”和“遛娃族”三个群体中，男性所占比例均在37%~40%之间，而且这三个族群共同的理念是:家庭生活以孩子为中心，注重亲子互动，陪伴共同成长[14]。因此，众多女性对爸爸带娃的迫切需要，众多父亲自己带娃的意愿，是抖音爸爸达人的粉丝可至百万和千万的坚实基础。

其次，抖音爸爸达人在短视频内展现的带娃专业性是吸引粉丝的关键。不论是全能型父职，还是单维度父职，都有众多网友通过“这个爸爸好称职”和“这样教育孩子太好了”等留言来肯定和相信他们带娃的专业程度。因此，在许多时候，抖音爸爸育儿时所用的物品无须他们提及，就会有网友在评论区提问是哪个品牌。如对于苏锅给女儿涂抹的护肤用品、摆放的玩具等，有网友主动询问“宝宝脸上擦的是什么”，或主动要求“圣诞老人玩具推荐一下”(见“奶爸苏锅”短视频《奶爸在家都干些啥》)。

最后，富有创意且令人喜爱地呈现爸爸带娃，是抖音爸爸达人吸引流量的诀窍。14位父亲各有强项，如晓露爸爸以对关爱父职的深入思考和对女儿妻子的深厚爱意打动了众多网友(见视频《我女儿今天九个月了》的评论)，杨子凡(男旦)以上妆是美女、卸妆是帅男且爱护女儿和孝顺父母而令网友赞叹(见视频《演出回来给老妈买她爱吃的菜、给闺女买了套衣服》的评论)，佩奇爸爸以富养六个孩子被网友艳羡为“果然是家里有矿的，生的起养的起”(见短视频《就这样我家有三个儿子三个女儿了》的评论)。至于李璨璨父子那样的纯搞笑视频，也以欢乐的爸爸花式带娃和父子的亲密如黏豆包令网友感慨“他怎么这么可爱，我真的真的好喜欢他”(见视频《他俩真黏人》的评论)。

总之，正因为在缺席父职成为社会痛点的同时，父亲显示出了对子女强烈的挚爱、称职专业的照顾能力和欢乐搞笑的带娃风格，父亲带娃成功地为抖音带来巨大的流量，14位抖音爸爸达人大都成为粉丝百万乃至千万的网络红人。也正因为社会对爸爸带娃有着巨大需求，所以抖音目前已有“爸爸日记”“新型爸爸”“奶爸的日常”“盘点爸爸带娃有多心酸”和“当孩子被爸爸带的时候”等多种父职标签，均在为抖音不断地吸引流量。

2.基于爸爸带娃短视频的变现

第一，抖音爸爸达人的短视频具有帮助品牌对顾客进行筛选、沉淀和反复触达的功能。当晓露爸爸和奶爸苏锅通过展现全能型父职得以顺利推销各种儿童商品时，其他抖音爸爸达人基本都是重点推销特定产品，即抖音商业术语所谓的“垂直深耕”，从而帮助品牌筛选出具有显著消费可能的兴趣族群。如萧肖爸爸主要推销的是儿童益智产品，洋爸推销的则是品行养成类读物。由此，通过粉丝对特定抖音爸爸和特定消费产品的双重喜好，顾客得以精准筛选。然后再通过抖音爸爸不断推出符合粉丝喜好的短视频，帮助商家沉淀顾客。进而，由于带货短视频可以反复观看，且同一产品可投放于多个短视频，抖音爸爸达人可以帮助商家反复触达精准顾客。当粉丝将对抖音爸爸达人的欣赏和信任移情至其带货的商品时，消费下单所需的达、触、信的先期三环节由此完成，从而有效地将引流向变现推动。

第二，通过潜在推销和明确推销两种方式，抖音爸爸们在短视频中植入广告来为商品种草。潜在推销隐藏于抖音爸爸的育儿活动，其基础是粉丝出于对抖音爸爸达人作为关爱父亲的信任和认可，关注他们为自家宝宝选用的商品，并产生追随购买的意愿。以发布了939个短视频的奶爸苏锅为例，其女儿使用的奶瓶、喝的奶饮品、洗澡用的洗发水、涂抹的面霜和身体乳、穿的纸尿裤和衣服等，均会不时地露出商标，而且大都可在其视频号所附的橱窗中看到，其商品之多，已达609件。在橱窗页，抖音平台标明了奶爸苏锅的带货能力:“超2.8万粉丝在跟Ta买，推荐的宝贝已售10万+件”。与潜在推销的默默种草不同，明确推销则是在短视频中使用、介绍和推荐某种商品。但这种方式易引起粉丝反感，如萧肖爸爸播放量最少的三个视频均是全篇明确广告;即使是14位抖音爸爸达人中粉丝量最多的三石父亲，其播放量最少的视频也是对一款商品的明确推销。因此，明确推销商品的短视频需要具有特别能引发网友同感的内容。

以阿爆静宜夫妇的短视频《二胎家庭就是如此的凌乱》为例。镜头前，先是老二的各种调皮捣乱，如抢哥哥玩具、破坏爸爸的剃须刀和妈妈的唇膏，再是晚上不睡，被关小黑屋，出来后被摁在爸爸身边依然不睡。接着是妈妈的放弃，“我不管了，爱咋咋吧”，然后抱怨想做SPA又没时间。阿爆及时递上一款面膜后，静宜使用该面膜，并对着镜头讲解和赞赏该面膜的效果。在短视频的结尾，静宜提出应对二胎的方案:“我们女人把孩子带到这个世界上，已经元气大伤了，为啥还要天天受这个气呢?所以要对自己好点，孩子的事还是交他爹吧”。伴随着妻子的声音，镜头前的阿爆又无奈又慈爱地抚摸终于睡着了的老二。该视频虽然在明确推销商品，但其播放量、转发量和评论量保持了该夫妇的平均水平，表明这一明确推销并未引起网友反感。从评论区的内容来看，其根本原因在于这段短视频所反映的孩子调皮捣乱、两孩矛盾不断和爸妈束手无策的情形非常符合众多家庭的日常情景。老二又可气又可爱的表现也让众多网友深有同感，或“看着都血压飙升”，或联想起自家，“跟我家熊孩子一模一样，手特别快，随时随地搞破坏，防不胜防”。因此，在准确反映育儿艰辛并成功引发深度共情后，该视频的理念—妈妈“要对自己好点”和以此为名的商品推销并未引发反感，并通过将最后的镜头定格在爸爸年轻却已显苍老的脸上来再次引发观众的共情。

第三，面对平台种拔一体的变现设计，抖音爸爸们的使用存在差异。按照抖音平台的设计，短视频本身及其设置，如“视频挂车”(在短视频的下方设置购物车的链接或直接设置商品或品牌的链接)、商品橱窗、评论区、粉丝群和直播等，均是实现引流变量和种拔一体的商业工具[15]。所谓的种拔一体，作为评估平台或网红带货能力的术语，是指观众从产生购买意愿到下单付款，均在同一平台或某个网红的视频号内部完成。据统计，95%以上的抖音观众都曾即看即买，而且近六成的观众在看完短视频后马上产生搜索行为[16]。因此，在短视频内出现商品，并借助粉丝对抖音爸爸达人作为称职好爸爸的信任和好感，促使粉丝产生消费意愿，再及时通过挂车和评论区提供商品链接，通过橱窗详细介绍商品和提供下单服务，再通过粉丝群和直播进一步种草、答疑和逼单，是抖音平台设定的全方位变现的完美流程。然而，14位抖音爸爸的界面和各自播放量最多的10个短视频显示，他们并没有穷尽这些变现方式，而且选择使用。

先在短视频显露商品，从而引发购买意愿(种草)，然后橱窗提供下单服务，是抖音爸爸达人的主要变现方式，14位中有10位运用这一简易版的种拔一体。建立以销售为目标的铁杆粉丝群是抖音爸爸们的另一变现方式，14位中有10人建有粉丝群。晓露爸爸和阿爆静宜夫妇的粉丝群最多，各有13个，而且抖音平台将视频制作者粉丝群的最大容量设置为500人，所以可以计算出追随这两位抖音爸爸购货的铁杆粉丝数量均在6000人左右。在建有粉丝群的10位抖音爸爸中，有3位将消费级别设为高级群的入门条件。相比之下，直播和视频挂车都是使用较少的变现方式。14位抖音爸爸中，只有3位开过直播。从直播内容看，晓露爸爸和农村丑爸的直播间确以变现为主，前者主要销售儿童用品和宝妈服饰，后者主要通过直播做饭来推销自家种植、挖掘或制作的农产品或食品。杨子凡的直播内容则以唱歌唱戏、聊天和粉丝打赏为主。与直播相比，视频挂车是抖音爸爸们最少使用的变现方式。在14位抖音爸爸各自播放量最多的10个视频中，只有柚爸六次挂车了商业广告，鹏叔、农村丑爸和杨子凡或只挂公益广告，或只是挂别人抖音的链接，其他人则未曾挂车推销。

因此，无论是抖音平台，还是抖音爸爸达人，引流变现都是基本的赚钱方式，而且多位爸爸在短短数年内就赚得了不菲收入。如阿爆静宜夫妇富有至可以全款买下400多万元的房子(《天价尾款》);晓露爸爸也可以提前多年即一次性还清房贷，并给爸妈购买大面积住房(《纪念我们在一起7年了》)。然而，出于各种原因，抖音爸爸达人们大多都没穷尽变现方式，这特别表现于他们各自引流最多的10个热门视频却带货有限的反差:不但均未明确推销，甚至在评论区里也只有苏锅、萧肖和柚爸总共设置了四次商品链接。这表明，抖音爸爸通过短视频对于关爱父职的展现，并非完全是为了变现;网友对于关爱父职的需求与呼唤并不总是被商业逻辑所利用。换言之，抖音的引流变现逻辑虽然强大，但并不能完全左右抖音上关爱父职短视频的生产和传播。

四、结论与讨论

抖音爸爸达人中的大部分均为常人的性质、短视频在技术和使用方面的平民属性、抖音爸爸呈现关爱父职的常人方法学，促使抖音上的关爱父职成为常人榜样，并具有以下两方面的重要意义。一方面，当明星亲子节目远离大众生活，学术界和官方均未推出贴近普通人群的、活生生的关爱父职榜样时，抖音爸爸达人们以其对关爱父职的认同和生动真切的呈现，填补了这个空白和需求。他们起居注式的详细短视频，为网友们如何在日常生活中评估、借鉴和仿效，提供了可及榜样和实用指南，从而具有推动父职从缺席转向关爱的潜在力量。另一方面，抖音爸爸们不仅以自身在城乡、地域和家庭结构等方面的丰富多样显示着关爱父职可以存在于多元家庭，而且以其呈现的全能型和单维度关爱父职，表明抖音爸爸达人呈现的关爱父职其实是富于弹性的:以积极参与子女的日常生活为宗旨，为子女提供照顾的具体类型则可以自选。这基本符合研究者们关于育儿照顾劳动不应僵化性别分工的倡导[17]，但单维度父职多承担玩伴和教育者的选择也提醒我们，男性化照顾及其对性别等级的再生产有可能相伴而来。

关爱父职短视频巨大的引流变现能力，促使其成为抖音平台获取利润的重要来源，并在无意之中产生了推动关爱父职转向的潜力和可能效果。首先，正如抖音并未设置“关爱父职”标签所示，抖音并无推动关爱父职的明确意识。但在缺席父职广受诟病的社会背景下，抖音爸爸达人的个人努力和广大网友对于关爱父职的强烈向往，促使关爱父职短视频显示出巨大的引流变现能力。基于此，抖音顺应流量，通过推介扶植促使其尽其可能地引流并变现。其次，只要父亲缺席仍是普遍现象，关爱父职短视频就有可能是抖音等国民级媒体上的常存内容，并持续推动抖音平台和抖音爸爸的引流变现。对于抖音爸爸而言，他们的自我人设和引流变现需求促使他们不断生产反映关爱父职的短视频。对于网友而言，对于缺席父职的不满和对于关爱父职的需求，会促使众多网友不断播放、点赞和转发抖音爸爸的视频，并关注与购买他们所带商品，从而支撑着抖音爸爸及抖音平台的变现。最后，关爱父职短视频的流行不等于关爱父职的直接流行，但具有形成支持关爱父职之公共领域的作用。当众多网友因关爱父职短视频而聚集，并以关爱父职的标准来评估自己家庭和未来的婚恋对象时，抖音爸爸的短视频有可能成为促使网友在个体层面推动父职从缺席转向关爱的毛细血管力量。

因此，就根本而言，抖音上之所以出现关爱父职短视频，并非偶然，而是以下四个层面组成的社会生态结构的共同产物。在抖音爸爸的个人层面:他们认同关爱父职，具有分享生活和制造影响的意愿，在短视频为大众拥有可见性提供技术赋权的基础上，借助短视频的平民起居注性质，塑造自己在镜头前的全能型或单维度的关爱父职形象。在抖音爸爸的家庭和团队层面:儿童可爱天真的萌态、父子父女日常相处的欢乐、父母为子女提供理想养育和教育方式的需求，为抖音爸爸的强大吸睛提供了基础;妻子、祖辈、家政工和抖音爸爸的团队帮助他们塑造镜头前的超我父职。在抖音平台的层面:抖音基于引流变现的根本利益，利用算法筛选具有巨大引流变现能力的抖音爸爸，并通过广告植入、视频挂车、评论区、橱窗、粉丝群和直播等变现方式，驱动抖音爸爸达人为自己、为抖音制造巨大的经济收入。在社会需求和价值观念层面:广大女性痛切经受的丧偶式育儿，众多男性正在增强的拒绝缺席父职和承担关爱父职的愿望与行动，是抖音出现关爱父职常人榜样的根本动力和抖音爸爸达人能够引流变现的民情基础。

从年龄阶段来看，抖音上的关爱父职短视频与青年群体关系密切。首先，根据抖音爸爸达人的自我介绍和他们短视频评论区的内容，抖音爸爸达人均是40岁以下的青年男性，观众也多是家有儿童的青年男女。这表明，抖音上关爱父职的常人榜样掌握在青年手中，他们既是生产者，也是观看者和传播者，并有可能在现实中也进行借鉴和实践。其次，引流变现已成为抖音爸爸们塑造关爱父职的当然逻辑。如在早于抖音出现的博客中，有些博主愿意在博文里分享为父经验，但认为不应通过搭载广告来赚钱，否则就是在利用孩子，所以他们或将赚钱当作意外后果，或是控制在顺便赚点奶粉钱的程度[18]。但抖音爸爸显然不持此观点，14位父亲或多或少都在引流变现，有些父亲还因此获得了不菲收入。再次，抖音爸爸短视频的观看者虽然被视为引流变现的最终买单者，但获得流量的基础是满足大众或小众的期望或需求，从而使得个体消费能力有限、但集腋成裘后消费能力巨大的普通民众可以通过关注、点赞和购买等方式，来将自己的需求注入流量经济。因此，人们对于关爱父职短视频的需求不断转化为流量，从而推动着网络媒体的内容生产和平台运作。青年对于网络的熟稔与依赖，则使得他们成为流量的最重要制造者。最后，青年群体熟悉的网络正在进一步模糊着生活、工作和娱乐之间的界限，而且正在蔓延至儿童。如，14位抖音爸爸的子女在出生后的数天或数年内即已成为短视频的主角，不但成为流量经济的生产力，而且带来不菲收入。因此，矛盾的是，当抖音爸爸达人以短视频来呈现超我父职时，子女其实已经不需要父亲的经济抚养。由此，抖音孩子是否是童工，是一个正在出现的问题。虽然到目前为止，网友评论中还未见到此类疑问，但随着儿童被更广泛地卷入流量经济，抖音或其他平台上儿童的权益、未成年子女与父母的关系等，均可能需要与时俱进的重估与重塑。

[基金项目:本文系国家社会科学基金项目“幼有所育视野下缺席父职的形成机制与治理研究”(项目编号:21BSH118)的阶段性成果]

王向贤:山东大学哲学与社会发展学院社会学系教授

郝晓宇:中南大学文学与新闻传播学院文化传播与文化产业学专业硕士研究生

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[15][16]卡思数据.抖音种草说了这么久，2023年还有哪些新知?[EB/OL].https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404856778834968630.
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