副业赚钱_深度|2020年短剧市场发展现状：口碑与题材协助出圈，盈利模式依然未明_副业教程

2020年，集数大幅缩水的“短剧时代”似乎已经到来。从年初《唐人街探案》，到刚刚播完的《沉默的真相》，短剧因为精品连发，承载了不小的关注与市场想象力。

然而，德塔文此次的数据统计发现，短剧并不全都表现光鲜，仍有过半短剧存在影响力低下、出圈困难的问题。

但是，成功案例告诉我们，在今年的短剧中，凭借口碑出圈、凭借题材热门、凭借明星吸引观众等手段都有一些收获。

同时，短剧对制作方的盈利模式，虽然有望以季度模式实现，但目前仍然是在探索中。

网络平台的话语权增强、观众观剧心理的转变、官方政策的引导、以及疫情带来的拍摄风险，各种条件促成下，多有风声表示，业内正在更加关注和加码短剧的制作。

而在到底是集数更短、还是时长更短上，目前观察，由于时长更短的方向，有大量民间自制短视频的竞争，“草根、土味、猎奇、荒谬”并因此导致取向下沉，是时长更短的竞争方式和市场方向，作为专业的电视剧制作方，在这方面难以讨好。因此，“集数更短”就成为了专业电视剧制作公司的选择方向。

由于暑期爱奇艺迷雾剧场的热浪，可能令人有了一种“短剧都是精品剧”的印象。不过，事实真的如此吗？

根据德塔文的统计，2020年截至目前，各大网络平台共有20部总集数在20集以下的网剧播出，12集的短剧为12部。我们在去年年报中统计过，去年全年首播的网剧约为198部，以此推算，今年集数在20集以下的网剧，数量将超过十分之一。

虽然播了20部，但是，真正的精品、或者至少造成了一定社会反响的剧作，其实只不足一半，且社会反响高的作品，基本集中于悬疑类型。

为了分析数据，在下面的图表1中，我们采取了两种标识，红色字体显示景气指数超过0.5、即造成一定程度社会反响的剧作；灰色行显示豆瓣评分人次超过10000的剧作（由于《沉默的真相》仍在播出，最终景气暂无统计结果，因而未显示景气）。

图表1：2020年首播、集数少于20集的网剧

（上表中数据截止9月20日）

首先可以发现，短剧都是悬疑剧肯定是错误印象，事实上今年包括都市、古偶类型，都曾有过短剧尝试。

但是，至少在今年，我们发现，最容易出圈、数量最多的短剧，还属悬疑剧。

正是《隐秘的角落》《沉默的真相》这样的悬疑口碑爆款，给人留下了“短剧都是精品剧”的印象。但是，数据也发现，也有过半的短剧，整个播出期景气不足0.2，反响相当平凡。

这其实显示了短剧面临的第一个问题：如何快速吸引观众。幸运的是，已经有一些剧作的表现给了我们部分答案。我们从数据挖掘，发现了一些做到快速出圈、一时爆款的短剧的成功原因。

为什么短剧中，悬疑题材最易成功？我们分析认为，是由于悬疑短剧平均口碑最佳，并且爆款多数具有“口碑炸裂”的效果。

 “口碑炸裂”在此处不是彩虹屁用语，是动词。好评像炸开一样光速传播，是短时间内快速推升短剧社会影响力的重要动力。

为了分析景气与口碑之间的关系，我们对上表中景气超过0.5的剧作、与其豆瓣评分的关系进行制图，结果发现，两者之间有着较为明显的正相关线性关系（图表2）。也就是说，在短剧领域，口碑越好的剧作越容易景气高涨，好到一定程度，还可能存在指数级关系，像《隐秘的角落》。

图表2：剧作景气指数与豆瓣评分的线性相关

根据经验，在长剧市场中，口碑与景气的相关性并不像短剧市场一样强烈。而短剧实在太短，因此特别依赖在极短时间内形成口碑自来水，才能获得较大反响。

我们以今年暑期的爆款悬疑剧《隐秘的角落》为例。

该剧6月16日播出，6月18日就超前点映直通结局，因此靠前期传统的宣传酝酿声势的时间就非常短暂，而凭借口碑让观众彼此推荐、实现所谓的“病毒式传播”就显得十分重要。

从《隐秘的角落》首播到非会员收官的景气变化（图表3）可以明确发现，该剧从播出首日景气不足0.2，到6月25日会员收官，虽然已经是逐日上涨的趋势。但是景气真正大爆发其实是在会员收官次日，由于大量观众看过了结局，一群人互相讨论推荐带动了爆发式增长，且长尾效应强烈。

图表3：《隐秘的角落》播出到非会员收官的每日景气变化曲线

至于为什么《隐秘的角落》的表现更佳，我们认为，这和“重度观众”的数量有关。

例如数据发现，剧作景气指数表现，与豆瓣评分人数同样有很强烈的相关性（如图表4）。

图表4：剧作景气指数与豆瓣评分人数的线性关系

我们认为，在豆瓣评分，体现的是某种“倾诉欲”。无论是好评或是差评，该剧必然有某处打动观众，才会令其有了评分留言的动力，尤其是面向网生代观众的网络短剧，豆瓣评分体现的是高粘性重度观众的数量。例如《隐秘的角落》的豆瓣评分人数为77万多人次，这就是该剧“自来水”的基础。

可以说，口碑优秀是短集数剧作做出爆款的必要条件。而发动重度观众做自来水，是做出爆款的方式之一。

不过从以上的两张相关性图表中，我们可以发现两部略显与众不同的剧——《我是余欢水》和《白色月光》。这两部剧在豆瓣评分人数上并不占优，却也有颇为亮眼的景气表现，这似乎意味着短剧还存在着其它可能。

《我是余欢水》与《白色月光》两部剧，一部是讲底层中年男性懦弱与奋起的黑色幽默，一部剧是讲事业有成但出现婚姻问题的女性中年危机。这两部剧的议题都具有相当的社会性。

其中，《我是余欢水》前期口碑比当前呈现的豆瓣评分要更好一些，因此前期表现其实也受到了口碑推动的影响；不过后期关于女性平权的议题，让它的口碑大幅下滑。但该剧“人到中年”议题的社会性、普遍性、共情心理仍是存在的。

《白色月光》则是一部并不破案的悬疑剧情片。它只是以悬疑手法描述女性心理与婚姻信任问题。因此，该剧的主要话题集中在中年女性的婚姻危机与中年危机上。从这部剧的受众分布和舆情数据也发现，该剧的受众中有不少30+中年女性观众（图表5），其舆情热议点（图表6）也不是悬疑，而是剧情中对“出轨”“小三”“离婚”等普遍感情问题的共鸣。

图表5：若干悬疑短剧的优势受众分布

图表6：《白色月光》八月舆情热点

可以认为，如《我是余欢水》《白色月光》这样的短剧，其成功的原因除了自身制作质量以外，主要依靠的是具有高共鸣度的选题来带动观众兴趣。

但是，这样的题材，如果做成一部质量同样好的长剧，也许同样会有好的表现。因此，题材的社会化程度对于短剧来说可能是锦上添花，但不见得是绝对优势。

不可否认，由于当前景气表现佳、反响较好的剧作，多数都依赖年轻观众做自来水，因此，首波热度多少都要依赖年轻观众。而年轻观众的重度娱乐属性，使得请知名演员出演短剧，比请他们出演长剧来得更有必要性。

以今年最先打响的几部短剧依次看去，《龙岭迷窟》请潘粤明坐镇；《我是余欢水》由郭京飞领衔；《十日游戏》的全明星阵容更是成为播出期的话题焦点……总之，这些知名演员、尤其是像潘粤明这样，已经在该题材中具有一定号召力的演员，对于短剧的快速出圈是肯定有帮助的。

但是，这一套路今年可用，明年观众很可能就会习以为常，效用可能会递减。

此外，前不久刚收官的《在劫难逃》还做了一次特殊尝试——它启用高人气演员鹿晗饰演反派，因此产生了极高的话题性，也收获了短剧中“19岁以下观众比例最高”这一结果（图表5）。

不过，使用流量演员出演的利弊需要根据具体情形评估。例如，《在劫难逃》播出时，鹿晗的个人贡献度超过50%，虽然引流效果确实存在，但另一方面，也可能让话题较多集中在明星的表现上。

《在劫难逃》收官次日的舆情（图表7）显示，鹿晗的“反派”“翻身”、“惊喜”、“刮目相看”等话题在该剧的讨论中高居不下，多于对剧情的讨论。

图表7：《在劫难逃》收官舆情热点

我们认为，“流量演员”点缀虽然是当前制作方普遍考量的一种制作手法，但在小众题材中，明星话题盖过剧作话题的现象更容易发生。因此，对于希望靠剧作内容取胜的制作方，也可做其它考量。

短剧虽然已经有一些在影响力上成功的案例，但短剧盈利模式并不明确的问题依然存在。

从文章之初展示的出品方（图表1）可以看出，当前有一定影响力的剧作，几乎全部依赖于视频平台+优秀制作方的合作，单打独斗的小制作方要出头也并不十分容易。而平台主导下，虽然卖剧不愁，但盈利空间就被挤压得非常小。

因此，即使是已经在短剧领域率先取得一些成绩的制作方，也承认目前短剧的盈利模式还存在困难。

对于短剧盈利，采访业内获得的结论是，目前较有想象空间的仍是通过多季度制作予以实现。但我们还无法从数据角度论证这一想法能否成立，因为多季度短剧目前还不算真正成型。

网剧发展多年，的确已经有些品牌已经做了几季。例如《河神》《灵魂摆渡》《暗黑者》《无心法师》《双世宠妃》《奈何boss要娶我》等。但单以影响力观察，这些长集数的系列剧作，很容易第二季就遭遇滑铁卢。这与网剧观众口味变化极快和制作质量、卡司不稳定都有关系。

不过，短剧由于其更紧凑的叙事结构、更短的制作周期，可能另有一套玩法。

短集数系列剧最快实现的，可能是《鬼吹灯》系列，在《龙岭迷窟》之后，《云南虫谷》和《昆仑神宫》都已在制作中。《在劫难逃》的海报也标明了“第一季”字样，“第二季”据说在规划中。也许明年我们就能从这些剧作的后续表现中，挖掘更多经验和教训。

2020年至今，集数更少的短剧在“做出影响力”上，已经收获了一些成功经验。毫无疑问，“精品化”一定是短剧做出影响力的必要条件。同时，通过做痛点题材和汇聚话题卡司，也能为短剧带来额外关注。总之，短剧要成功，第一时间制造某种“噱头”吸引观众注意力是必然选择。不过无论“噱头”再如何变化，制作质量始终是基础。

但是，短剧的制作仰赖平台定制，因此留给制作方的盈利空间有限。多季度短剧目前仍是一个尝试中的概念，这一理念能否在中国网剧市场中获得成功，仍需持续观察。

（撰稿：苏秦）